Jak community insight změnil messaging kampaně Ria

Když klientka přišla s požadavkem na re-run loňské kampaně Ria Ultra, bylo nám jasné, že nestačí jen znovu nasadit stejnou kreativu. Díky dlouhodobé správě komunity jsme totiž věděli, že část publika původní messaging četla jinak, než bylo zamýšlené. Místo snahy ukázat, že menstruace není žádný velký deal, v něm ženy slyšely spíš tlak na to, že o menstruaci mají mluvit nahlas a veřejně. A právě tahle zpětná vazba se stala výchozím bodem celé nové komunikace.

Nešlo o to vymyslet úplně novou kampaň. Šlo o něco složitějšího: vzít existující materiál a změnit jeho poselství.

Potřebovali jsme zachovat kontinuitu komunikace a efektivně využít už hotovou kreativu. Zároveň ale bylo nutné posunout narativ tak, aby nepůsobil direktivně. Aby ženám neříkal, jak mají menstruaci vnímat, ale naopak podporoval myšlenku, že ji každá může prožívat po svém.

Z re-runu se tak nestalo pouhé zopakování loňské kampaně, ale její vědomé přerámování. Claim „prostě menstruuju“ vystihoval všechno, co jsme se snažili komunikovat. Neexistuje jeden správný způsob, jak menstruaci prožívat nebo o ní mluvit. Někdo o ní mluví otevřeně, někdo si ji nechává pro sebe. Obojí je v pořádku.

Právě tahle změna proměnila původní komunikaci z jednosměrného sdělení v citlivější a přesnější narativ. Upravili jsme veškerý obsah, který mohl naznačovat, že značka tlačí téma jedním směrem a začali ho komunikovat tak, aby se s ním ženy mohly ztotožnit.

Klientka chtěla svou komunikaci dlouhodobě rozvíjet především v digitálu — prostřednictvím výkonnostních kampaní, vlastního obsahu nebo podcastu. My jsme ale hledali způsob, jak téma posunout dál. Nejen ho vysílat, ale otevřít ho lidem, dát jim prostor vstoupit do něj vlastní zkušeností a následně ho dostat i mimo obrazovky, do veřejného prostoru.

Důležitou roli mezi nimi sehrály i dvě tvůrkyně @zkazena a @_lucerna_ na Instagramu, které celé téma Prostě menstruuju otevřely vlastní autorskou tvorbou. Skrze poezii pomohly přenést novou myšlenku do citlivější a lidštější roviny.

Místo další jednosměrné komunikace vznikla landing page, na které mohly ženy a dívky sdílet své vlastní zkušenosti s menstruací. Anonymně, nebo pod svým jménem. Značka se tak vrátila ke své přirozené komunitní roli. Skutečné příběhy už nezůstávaly jen v komentářích a zprávách, ale dostaly vlastní, viditelný prostor.

Téma jsme zároveň přenesli i mimo obrazovky. Hned několik výpovědí objevilo na CLV v Praze a Brně i na dalších formátech ve veřejném prostoru — na vlakových nádražích, v metru a na zastávkách MHD. Tyto plochy přiváděly lidi na landing page a otevíraly téma širšímu publiku.

Příspěvky, které ženy na landing page sdílely, jsme pak průběžně vybírali a vraceli zpět do komunikace na sociálních sítích. Kampaň tak nebyla jen dalším vysíláním hotového sdělení, ale otevřeným rámcem, do kterého mohly ženy vstoupit vlastní zkušeností a dál ho spoluutvářet.

Největší změna se neodehrála jen v messagingu, ale i v tom, jak se dlouhodobě naslouchající přístup značky propsal do samotné kampaně. Na landing page přibylo téměř čtyřicet autentických výpovědí a část z nich se následně vrátila zpět do obsahu na sociálních sítích.

Kampaň tak nebyla jen další vlnou komunikace. Stala se prostorem, ve kterém mohly ženy samy vstoupit do tématu a spoluutvářet ho vlastní zkušeností.

Re-run jsme proto nepojali jako mechanické zopakování hotové kampaně, ale jako příležitost reagovat na to, co nám ženy skutečně říkaly. Nezměnili jsme charakter značky. Dali jsme jejímu naslouchajícímu a komunitnímu přístupu nový, viditelný formát.